???????圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

■本報(bào)記者 胡珉琦

截至2021年6月19日，我國(guó)新冠疫苗接種量突破了10億劑次。同時(shí)，近期發(fā)生的本土病例提示，防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，大規(guī)模的疫苗接種仍將是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。如何高效推動(dòng)疫苗接種行為也就成為一個(gè)重要的研究課題。

近日，由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院和光明日?qǐng)?bào)智庫(kù)研究與發(fā)布中心聯(lián)合主辦的“京師中國(guó)傳媒智庫(kù)”發(fā)布了最新一期報(bào)告《新傳播視域下全國(guó)居民疫苗接種的認(rèn)知與意愿——基于五大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輿情大數(shù)據(jù)分析》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。數(shù)據(jù)采集自2020年12月到2021年4月，五大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分別是微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩和知乎。

疫情暴發(fā)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中建構(gòu)了新的政務(wù)和社會(huì)動(dòng)員機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)機(jī)制成為今天社會(huì)動(dòng)員最重要的平臺(tái)。在中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)李彪看來(lái)，通過(guò)采集民眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的輿情信息，分析其背后的社會(huì)心理以及社會(huì)訴求，對(duì)于當(dāng)前全社會(huì)的疫苗動(dòng)員很有價(jià)值。

負(fù)面報(bào)道不可過(guò)度

為了有效防控新冠肺炎疫情，我國(guó)于2020年12月15日正式啟動(dòng)重點(diǎn)人群的新冠疫苗接種工作。今年3月下旬，開(kāi)始加快推進(jìn)國(guó)民全人群免費(fèi)接種，從高風(fēng)險(xiǎn)、重點(diǎn)人群到普通人群。在這個(gè)過(guò)程中，“新冠疫苗接種”相關(guān)話題熱度總體呈上升趨勢(shì)。4月2日云南地區(qū)的疫情讓疫苗整體關(guān)注度達(dá)到峰值。

報(bào)告指出，這一輿情數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，媒體對(duì)新冠病毒感染病患的報(bào)道很大程度上會(huì)增加公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知并且引爆輿論。

風(fēng)險(xiǎn)感知是公眾對(duì)潛在傷害的感受能力，也是影響個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)決策的重要因素。適度報(bào)道與疫情相關(guān)的負(fù)面信息有助于增強(qiáng)公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而有機(jī)會(huì)提高整體的疫苗接種率。但是，輿論場(chǎng)中并不只存在單一的對(duì)疫情的風(fēng)險(xiǎn)感知，還有對(duì)疫苗的風(fēng)險(xiǎn)感知。

輿情發(fā)展階段的熱門(mén)議題變化趨勢(shì)顯示，網(wǎng)民密切關(guān)注國(guó)外疫苗接種進(jìn)展以及接種效果，關(guān)注的議題數(shù)量是國(guó)內(nèi)接種狀況的2倍有余，其中不乏大量與疫苗不良反應(yīng)相關(guān)的話題。比如，挪威出現(xiàn)了23例與美國(guó)輝瑞公司和德國(guó)BioNTech公司新冠疫苗相關(guān)的死亡事件，約240名以色列人在接種輝瑞疫苗后感染新冠等。

“適度的負(fù)面信息的確能提高老百姓的安全警覺(jué)性，但如果負(fù)面信息過(guò)載，會(huì)使人們喪失安全感，產(chǎn)生混亂、無(wú)序、失控的情緒，進(jìn)而影響認(rèn)知?！眻?bào)告作者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任喻國(guó)明告訴《中國(guó)科學(xué)報(bào)》。

由于在國(guó)內(nèi)正式開(kāi)展疫苗接種之前，公眾在媒體上已經(jīng)接受了一部分關(guān)于國(guó)外疫苗造成血栓、面癱以及死亡的負(fù)面信息，經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，大家會(huì)忘記疫苗的具體品牌，只會(huì)記得新冠疫苗本身帶來(lái)的潛在危害，從而進(jìn)一步降低整體的接種意愿。喻國(guó)明解釋，這叫“休眠效應(yīng)”。

“這也提醒了媒體，接下來(lái)我們?cè)趫?bào)道疫苗的負(fù)面事件時(shí)，不能只強(qiáng)調(diào)個(gè)案本身的兇險(xiǎn)，而必須在一個(gè)大的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，完整地解釋負(fù)面事件是在什么樣的情況下、在什么樣的范圍內(nèi)、在什么樣的等級(jí)上發(fā)生的，這是特別重要的。否則，只會(huì)引起人們對(duì)疫苗整體認(rèn)知的偏差?！?/p>

此外，李彪認(rèn)為，一些新聞媒體并沒(méi)有把服務(wù)于疫苗動(dòng)員放在疫苗新聞傳播的第一位?！笆聦?shí)上，在重大公共衛(wèi)生事件當(dāng)中，我們對(duì)于新聞傳播價(jià)值要素的排序應(yīng)該有所變化，要把服務(wù)于公共利益放在首位。”

“張文宏”可復(fù)制嗎

在本次疫苗接種輿情中，公眾所提及國(guó)內(nèi)人物的高頻詞云顯示，張文宏、鐘南山、陳薇以及高福等專家被提及次數(shù)最多。報(bào)告認(rèn)為，專家權(quán)威性以及業(yè)內(nèi)地位的高低并不是引起社交媒體高度關(guān)注的唯一標(biāo)準(zhǔn)，反而他們的個(gè)人特質(zhì)以及表達(dá)方式等心理距離特質(zhì)更具影響力。

喻國(guó)明解釋，在信息的傳播與接收過(guò)程中往往充斥著各種無(wú)形的距離，比如心理距離，是人們對(duì)其他個(gè)體或群體接近性的主觀感受程度。人們認(rèn)為某一事件或人物越籠統(tǒng)和抽象，則心理距離越遠(yuǎn)；而當(dāng)認(rèn)知對(duì)象越詳細(xì)和具體，則心理距離越近。

最具代表性的就是張文宏，他擅于使用接地氣的方式來(lái)講解疫苗背后的醫(yī)學(xué)問(wèn)題，以淺顯易懂的方式與大眾交流。這種表達(dá)方式更接近公眾的心理距離與接受習(xí)慣，更容易實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀傳達(dá)的內(nèi)化，最終增強(qiáng)公眾的主觀認(rèn)同與行為意愿。

但是，喻國(guó)明認(rèn)為張文宏很難復(fù)制?！霸蚓驮谟?，他這樣的一種表達(dá)是其個(gè)性化使然、利害榮辱的價(jià)值觀使然。在國(guó)內(nèi)，并不鼓勵(lì)用比較個(gè)性化的方式來(lái)回應(yīng)社會(huì)的需求，多數(shù)人傾向于說(shuō)‘正確的話’。背后的根源是，我們對(duì)犯錯(cuò)不夠?qū)捜??！?/p>

病毒、疫苗的科學(xué)問(wèn)題并沒(méi)有徹底解決，很多具體問(wèn)題的答案是不確定的。在他看來(lái)，“我們的應(yīng)急體制里應(yīng)該給出一個(gè)容錯(cuò)空間，而這個(gè)容錯(cuò)空間應(yīng)該跟一個(gè)容錯(cuò)的指標(biāo)體系相關(guān)聯(lián)，讓專家們或者一線的官員們明確地知道發(fā)聲的底線在哪里。底線以內(nèi)，在面對(duì)社會(huì)疑問(wèn)的時(shí)候，話語(yǔ)空間越大，針對(duì)性越強(qiáng)，傳播效果就越好”。

兩個(gè)意見(jiàn)場(chǎng)如何跨越

在這項(xiàng)調(diào)查中，研究人員還就各種認(rèn)證微博用戶對(duì)動(dòng)員接種的具體情感進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，官方賬號(hào)主體對(duì)動(dòng)員接種行為贊揚(yáng)多，疑惑情緒少；而未認(rèn)證的普通用戶則贊揚(yáng)少，疑惑更多。這也意味著，微博平臺(tái)上的官方意見(jiàn)場(chǎng)與普通網(wǎng)民所代表的民間意見(jiàn)場(chǎng)之間存在著信息傳達(dá)的隔閡，前者對(duì)信息的了解程度更高，疑惑更少，而后者則反之。

兩個(gè)意見(jiàn)場(chǎng)之所以在一定程度上彼此隔絕、各說(shuō)各話，喻國(guó)明分析，一個(gè)重要原因是官方講的道理并沒(méi)有跟老百姓的訴求產(chǎn)生共振?！霸谝粓?chǎng)輿論引導(dǎo)當(dāng)中，想要取得有效的結(jié)果，先要求同，要讓老百姓覺(jué)得你在說(shuō)我的話、你在表達(dá)我的意思、你站在我的立場(chǎng)上發(fā)聲，有一種自己人效應(yīng)?！?/p>

他告訴《中國(guó)科學(xué)報(bào)》，擺事實(shí)講道理固然重要，但在社交媒介崛起之后，一個(gè)重要的改變是講道理之前，先要講感情、求認(rèn)同，這是社會(huì)溝通和社會(huì)說(shuō)服的前提和基礎(chǔ)。

除此之外，李彪認(rèn)為，意見(jiàn)場(chǎng)的隔閡還跟傳播不暢有關(guān)。“新媒體在促進(jìn)人們的連接的同時(shí)，也在以某種方式造成人群的分化。因此，過(guò)去媒體面對(duì)的是個(gè)體，現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)個(gè)圈子，而圈子會(huì)形成社交繭房，很難被打破。”他表示，“這時(shí)候我們需要借鑒病毒式傳播的方法，官方媒體得制造一個(gè)所謂的鉤子或者引爆點(diǎn)，讓人們?cè)敢獍研畔⒎窒淼饺ψ永?，再由圈子里的人傳遞到另一個(gè)圈子，形成嵌套式的人際傳播?！?/p>

感情在前 道理在后

輿情結(jié)果顯示，網(wǎng)民對(duì)于疫苗話題的滿意度在各大平臺(tái)上呈現(xiàn)出較大差異。其中以抖音、嗶哩嗶哩為代表的短視頻平臺(tái)滿意度最高，其均值高達(dá)70%；而以知乎、微博為代表的文字類平臺(tái)滿意度最低，總值不到40%。與文字平臺(tái)相比，同樣一條疫苗接種的動(dòng)員信息在視頻平臺(tái)上發(fā)布時(shí)將取得更正面的情緒激勵(lì)效果并且更加有利于說(shuō)理。

報(bào)告指出，視頻本身所代表的不僅僅是內(nèi)容傳播樣態(tài)的改變，也意味著用戶在接受內(nèi)容過(guò)程中思維方式的轉(zhuǎn)換，視覺(jué)文化中蘊(yùn)含著的感性、非邏輯特征讓個(gè)體逐漸擺脫認(rèn)知水平的限制，讓處于不同社會(huì)背景下的用戶打破交流障礙并且以關(guān)系聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)產(chǎn)生情感共鳴，放大內(nèi)容的情感屬性。但是與視頻傳播相比，文字符號(hào)中蘊(yùn)含著的精英主義邏輯并不能使每個(gè)人發(fā)表的內(nèi)容都得到網(wǎng)民的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

“今天的媒體傳播既要有理性的內(nèi)容，也要有情感的內(nèi)容，情感的內(nèi)容應(yīng)該首先作用于人。比如說(shuō)講故事，講故事不是一個(gè)理性邏輯，而是一個(gè)情感邏輯、場(chǎng)景邏輯。只有在這種由故事所包裹的特定場(chǎng)景當(dāng)中，相關(guān)的理性邏輯才有一種觸手可及的質(zhì)感，才能讓公眾覺(jué)得這是跟我關(guān)聯(lián)在一起的，才方便去接受它?！庇鲊?guó)明強(qiáng)調(diào)，這也表明主流媒體需要更重視視頻這種媒介，尤其在需要破圈傳播、進(jìn)行全社會(huì)的整體動(dòng)員的時(shí)候。

行動(dòng)前的臨門(mén)一腳

報(bào)告指出，從五大平臺(tái)網(wǎng)民對(duì)疫苗接種事件的具體情感分布來(lái)看，“贊揚(yáng)”是占比最大的情緒基調(diào)，但是接種意愿結(jié)果顯示，還有很多網(wǎng)民在結(jié)論和行為意向上不夠明確，不確定以及不接種的態(tài)度占比超過(guò)了50%。

“從疫苗認(rèn)知上的相對(duì)一致性到采取行動(dòng)之間，其實(shí)還有很多非理性的因素在起作用。”喻國(guó)明解釋，在疫苗接種過(guò)程中，由于國(guó)內(nèi)良好的疫情管控態(tài)勢(shì)降低了公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，而媒體的報(bào)道基調(diào)以正面宣傳為主，因此個(gè)體會(huì)偏向于“既然別人都打了，那我就不需要再打”的感知定勢(shì)。

對(duì)此，研究指出，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，通過(guò)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)讓目標(biāo)受眾認(rèn)為信息對(duì)其他人的影響大于對(duì)自己的影響，也是促進(jìn)他們態(tài)度行為改變的重要手段。這個(gè)過(guò)程可以分為幾個(gè)步驟：首先，要選擇能夠使目標(biāo)受眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差的文本，在文本制作的過(guò)程中加入“參照群體”行為的內(nèi)容；其次，發(fā)布這些內(nèi)容，讓公眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差，高估“參照群體”行為可能性；最后，讓公眾產(chǎn)生傳者所預(yù)期的情緒改變行為。

例如，云南疫情發(fā)生后，媒體發(fā)布了部分“疫情恐慌”以及“全家人為疫苗接種在社區(qū)診所門(mén)口占座排隊(duì)”的信息，讓公眾產(chǎn)生“我再不打疫苗就打不上了”的感知定勢(shì)，從而進(jìn)一步促進(jìn)疫苗接種的熱潮。

此外，喻國(guó)明還補(bǔ)充道，臨門(mén)一腳的動(dòng)力也可能是來(lái)自一些“關(guān)鍵人”的帶動(dòng)作用，比如官員、科學(xué)權(quán)威、文體明星，等等?！拔覀兊纳鐣?huì)是需要示范的。”

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